當Amazon、eBay遇上Facebook – 談Social commerce的一些可能

在由Facebook所帶起的社交浪潮逐步席捲網路使用者的此際，不同的網站都在思考怎樣在Facebook所建構出的使用者社交圖譜、Open API以及社交應用（apps）間的交互運用，設法在這個「社交生態系」中發揮自己的優勢並吸取養分（流量、使用行為）。而以銷售、營利為首要目的的電子商務產業當然也不會忽視了這個可能的機會，除了Inside前兩天的「O2O, 電子商務的下一場大戰已經悄然展開」所探討的“Online to offline“模式外，「Social Commerce」同樣是電子商務產業所看到的另一個機會。但到底目前的進展如何？又有什麼尚待發揮的空間？

如果以目前所觀察到的所謂「電子商務社交化」現況，大致上可以歸納為以下的方向–

運用線上社交的傳播力作訊息散佈：這大概是最常見的運用方式，在前幾天Inside發表的「不只品牌需要搞社群，美國線上零售商運用社群行銷的現況」一文中有相關的整理。而最近Facebook所發佈的新功能–「Send」按鈕則又會是另一股推波助瀾的力量。跟現有的「讚」按鈕是跟“所有的“facebook朋友分享不同，「send」讓你可以分享給特定的朋友、粉絲團，或某個email地址，除此之外，使用者點「send」按鈕時，系統將會計算到「讚」的次數裡面。

替代既有通路，增加效率與價值：又可分為以下模式–擴大經濟規模：例如合購集殺–減少閒置與損耗：由Groupon所帶動的「團購」模式就是很典型的例子

眾包（Crowd source）：不論是透過募集創意或創作，或者是由眾人透過投票、按「讚」的方式篩選好的創意，都是已經廣為運用的做法。

但是「電子商務社交化」就只有上述這些模式嗎？是否還有其他的可能性？這個議題近來也開始引發一些討論。根據GigaOM創辦人Om Malik的看法，他認為答案在於「興趣圖譜 Interest」。所謂的「興趣圖譜」，是根據人們興趣來組織一個社群網絡的方式，有點像是微網誌的概念，只要可以跟隨某個有相同興趣的人，那麼不需要和他成為朋友，就能和擁有相似品味的人，擁有不對稱的關係。

而除了Om Malik所提到的「興趣圖譜」相關應用外，我個人在思考「電子商務社交化」這個課題時，認為還有以下幾個方向值得進一步思考—

品味實境秀：在Facebook可以幫照片中的朋友下標籤後，由標籤很方便的連結到被標注的朋友。假如這樣的功能延伸到商品與品牌，當人們分享生活裡的點點滴滴時，iPhone的開箱照直接可以連到iPhone的官方粉絲團、和朋友喝咖啡、聚餐、家裡的擺飾陳設等也分別都可以標注連結到對應的粉絲團甚至網站、購買頁面，相當於是無數個真人品味實境秀與電子商務做了更緊密的連結。

社交化過濾器和聰明推薦：假如電子商務網站與社交平台有某程度的連結（例如Facebook connect），使用者在做大範圍的商品搜尋（例如只是放某些條件或價格帶、並非具體想搜特定一件商品）時，朋友按過「讚」的、和我共同對某件商品按過「讚」的人其他按過「讚」的、朋友購買過的（這一點要設法讓使用者做隱私權的管控）的會出現在搜尋結果的最前面，某個程度上可以視為是某種過濾或推薦的機制，且判斷的基礎是從使用者的線上社交行為資訊而來。

社交性的「大量客製化」：在幾天前Inside發表的「中小型企業如何善用Facebook社群行銷」一文中有舉了一些很好的例子，請大家可以去看看。

交流市集：在你打算買Leica X1的時候，如果手上的Fujifilm X100可以順便找好買家甚至抵價交換，會不會加速你購買的過程？固然在現在可以透過網拍賣掉，但是與陌生人交易也許仍是一些人心中有所顧慮的事，那麼如果在我瀏覽感興趣的商品頁面時除了按「讚」或分享外，還可以放出「我有XXX要賣」的訊息出去，也許對於交易的活絡會有一定程度的幫助。這一點在高單價商品、興趣型商品（例如相機、高價單車、收藏品）的效應也許會更加明顯，因為這類商品通常具有某種程度的「小圈子」特性或「社群性」。另外像是朋友間常會做的「二手賣物會」，如果有拍賣平台透過API界接了既有的社團提供這樣的功能，是否也會成為另一種Listing商品的來源？

遊戲化（Gamification）：也許很多人還記得前年美粒果與開心農場的結合，或者Uniqlo開幕時的Facebook排隊活動。「遊戲化」除了可以藉由趣味性推廣品牌、導引流量之外，透過適當的設計，也許可以產生對於「交易」的激勵作用。舉個例子，像是拍賣評價也許在累積到一定分數後已經可以達到「徵信」的效果，1000分與3000分在信用程度的參考價值可能是類似的。但是當替不同分數設計進一步的等級符號時，也許就產生另一種激勵的效果。有關「遊戲化」，也可以參看Inside之前發表過的「Gamification:遊戲化的未來」與「遊戲化（Gamification）並不是你想像的那樣」二文。

不過上述的這些想法，都需要理解電子商務與社群、社交的網路工作者回到「交易」、「社交」、「心理」、「人性」的根本做思考，設計適當的界面與功能始能得以實現。另一個角度來說，也是有志於網路創業者可以嘗試切入的機會。如同簡單的小遊戲在透過社交平台與使用者彼此希望交流互動的心理的交互作用下掀起了一股風潮。只要找對了切入點，也許電子商務下一股成長力量就在社交、社群裡。